Karel Křivan: Jak efektivně zesměšnit brand aneb konec fotbalu v Česku

25.6.2016 06:59

„Hodnotící“ tisková konference trenéra české fotbalové reprezentace Pavla Vrby byla jen shnilou třešničkou na nedopečeném dortu katastrofálního způsobu komunikace fotbalového svazu během evropského mistrovství. Zažil to každý, kdo pracuje v PR – klient má neúspěch. Pak jsou dvě možnosti, co dělat – otočit to a tvrdit, že se jednalo o úspěch, nebo přiznat barvu, omluvit se a nabídnout řešení do budoucna. Trenér fotbalové reprezentace zvolil první možnost a zvolil špatně. Protože tím způsobil značce „český fotbal“, kterou reprezentuje, to nejhorší co lze – je pro smích. A to veřejně.

Samozřejmě, že můžete propagandou obrátit neúspěch v úspěch. Již po jedné z první bitev mezi supervelmocemi své doby se to povedlo egyptskému faraónovi. Z bitvy u Kadeše se vrátil domů a ohlásil veliké vítězství nad Chetity. Jeho poddaní mu to věřili, neb nebylo žádné selfie z bojiště. Ale nálezy textu mírové smlouvy a rozluštění chetitského písma dává současným historikům jiný pohled. Žádné egyptské vítězství se nekonalo. Ostatně o strategickém ústupu místo porážky se můžeme dočíst také ve Švejkovi. Trenér Vrba ale měl při zvolení své komunikace s veřejností více zohlednit fakt, že výsledek jeho práce viděli všichni na vlastní oči. S mediálním rozpočtem fotbalového svazu jistě bylo možné udělat analýzu sociálních sítí, a poté zvolit jinou komunikační strategii, než kterou předvedl.

Trenér Vrba nechápe, že brand český fotbal nejsou jen výsledky na trávníku, ale také způsob komunikace s fanoušky. Každý brand manažer ví, že jít proti názoru zákazníků v době sociálních sítí, se rovná sebevraždě. Zvlášť když muziku image českého fotbalu tvrdily takové perly copywritingu jako „překřič pochybnosti“ nebo „řvi jako lev“. Lidé si kupují produkt – český fotbal – aby se bavili, aby prožívali kladné emoce. To jim nebylo na letošním mistrovství Evropy dopřáno. Rozumný PR manažer by ambasadorovi značky doporučil omluvu s tím, že příště to bude lepší, že k tomu musíme udělat takové a takové změny a již jsme s nimi začali.

Ambasadoři českého fotbalu nám sdělili pravý opak. Když si tedy příště budeme kupovat jejich produkty – lístek na zápas, dres, šálu, placený televizní kanál – nevíme, co dostaneme. Respektive reprezentantů značky na našem mínění nezáleží, oni si vyrobí to, co budou chtít sami.

Český fotbal není jediný sportovní brand na trhu, který nabízí prožití velkých emocí. Zákazník má na výběr. Marketéři českého fotbalu nám asi před dalším zápasem budou nabízet svoje produkty v novém balení. Kdybych ale byl sponzorem, budu přemýšlet nad tím, zda svoje logo spojím s něčím a někým, kdo amatérsky a špatně komunikuje se zákazníky. Protože být k smíchu je v PR horší než být poražený.

 

 

 

Podobný obsah