15.07.2017, 07:24

Karel Křivan: Skuteční zákazníci nevypadají jako ti z reklamy

Lidé, kteří vystupují v reklamě, jsou většinou úplně jiní, než ti skuteční, které potkáváme v hospodách, v kadeřnictvích nebo v tramvaji. To nevadí. Reklama není dokument, ale určité zobrazení a vyjádření cílů značky, produktu, služby. Problém nastane, když místo skutečného zákazníka čekáme toho z reklamy. Stalo se mi to dnes.

Karel Křivan: Skuteční zákazníci nevypadají jako ti z reklamy
Zdroj: Max Pixel

V jednom obchodním centru na významné pražské křižovatce, kde kdysi stávala velká smíchovská továrna, jsem šel koupit dárek kamarádovi. Kdo mě zná ví, že moje osobní image je něco mezi Švejkem a poručíkem Colombem. Šel jsem najisto a prodavači řekl, že bych si vzal ten a ten rum. Odhadl mě zkušeným zrakem jako ňoumu a zeptal se mě, zda ten rum znám. Řekl jsem mu, že ho znám. On toho nenechal a začal mi tvrdit, že mnou vybraný nápoj je příliš jemný a nechutná, jak má správný 15tiletý rum chutnat. Odvětil jsem, že mi chutná. Začal mě poučovat o tom, že jiný, samozřejmě dražší a známější, je mnohem vhodnější. Znova jsem mu poměrně nedůrazně sdělil, že již mám vybráno a abych to potvrdil činem, vzal jsem lahev a postavil ji na pult. Prodavač se otočil, vytáhl jím preferovanou flašku a začal mi vysvětlovat, proč dělám chybu. Neměl jsme náladu mu vysvětlovat, že již několik let je mým oblíbeným barem La Casa Havana de la Vieja, že jsem pár let dělal PR a psal texty pro světové destiláty a vůbec, že si myslím, že mám napito víc, než celá jeho rodina včetně dosud nenarozených členů. Nesměle jsem zakroutil hlavou a opět posunul svoji láhev blíž k pokladně. „Děláte chybu“, sdělil mi prodavač a začal konečně markovat. Chybu udělal on. Chtěl jsem u něj na večer koupit šampaňské, ale vskutku jsem neměl náladu trávit s ním v jedné místnosti více času, než bylo nezbytně nutné. Zaplatil jsem a odešel.

Správný odhad zákazníka by měl patřit k základním vlastnostem prodávajícího. Kdyby mi položil dvě tři otázky, možná by zjistil, že o karibském rumu cosi vím. Měl jsem čas a docela rád bych si s ním popovídal o tom, proč považuji svoji volbu za jedinou možnou. Mám rád dobré destiláty a rád si o nich vyměňuji zkušenosti s lidmi, kteří jim rozumí. Takto jsem znechuceně odešel a nebudu-li k tomu někdy donucen, v tomto obchodě již nenakoupím.

Často klientům říkáme při prezentacích, že marketing je vzájemně provázaný proces. Ten, kdo vám prodává zboží, jak pak v tomto procesu klíčový. Je-li to arogantní hňup, můžete mít parádní reklamu, světovou image a zákazník stejně sáhne po jiném produktu. Nebo jde jinam. Tam, kde mu rozumí. Tolik o tom, proč je důležité nejen „dělat reklamu“, ale také myslet na výchovu těch, kteří váš produkt prodávají zákazníkovi. Na začátku jim pak sdělte, že zákazníci většinou nevypadají jako ti umělí lidé z televizních spotů. A že to nejhorší, co můžete udělat je podcenit je. Končím a jdu si nalít rum, který jsem si koupil v obchodě, kde mi rozumí. A není to ta moje nejoblíbenější značka. Jen mně zkušený obchodník – marketér přesvědčil, že mám zkusit něco nového. Stálo ho to asi pět minut jeho času. Ta firma ho ale dobře vyškolila.

Cookies

Na našich stránkách využíváme cookies. Slouží ke zlepšení naší práce.