Josef Bouška: Čím dál víc médií si řekne o inzerci, aby o dotyčné firmě něco napsala

24.10.2016 09:44

Josef Bouška se dlouhá léta pohyboval ve světě českých médií - byl novinářem, editorem i externím komentátorem. V poslední době přešel na druhou stranu barikády a věnoval se celkem jedenáct let PR. Nyní se odhodlal k velkému životnímu kroku a pustil se do byznysu na ostrově Mauricius. 

 

Stal jsi se součástí týmu Blue M – českého studia, která sídlí na ostrově Mauricius. Nedělalo ti dobře pražské ovzduší nebo jde skutečně o ideální sídlo pro budování silné společnosti?

České prostředí mi nedělalo dobře už déle a poslední rok se to zhoršilo do stavu, že jsem v Čechách už žít a vychovávat dítě nechtěl. Blue M dělám dohromady se spolumajiteli PR Konektoru Jardou Duroněm a Rosťou Starým. Oni jako vlastníci dodávají peníze a z nemalé části i zakázky, já měl na starosti studio založit, najít tým a vést jej. Také řeším marketing a shánění nových klientů. Zaměřujeme se hlavně na tvorbu webů, ale roste zájem o e-shopy a zejména o mobilní aplikace.

 

Jaká je výhoda takové adresy? 

Po lidské stránce jsou tu zjevné výhody jako léto po celý rok, moře, nesmírně rozmanitá a tolerantní společnost. Pro firmu je důležité, že tu IT profese zažívají velký rozmach, je na výběr dostatek výborných vývojářů i designerů, navíc se sem rádi za prací stěhují Indové, takže je odkud brát. Mám díky tomu specialisty na každý typ zakázek a dost lidí na to, abychom zvládali i práci o víkendech či svátcích. A vzhledem k nižším životním nákladům můžeme platit o 30-40 procent méně, než by srovnatelní pracovníci stáli u nás, což plně promítáme do cen a díky tomu jsme pro evropskou klientelu zajímaví.

 

Takže vlastně taková kreativní obdoba přesunutí fabriky do Číny?

Ne tak docela. Nejsme součástí Konektoru, dodáváme služby i dalším agenturám včetně zahraničních. A není to klasická outsourcingová firma, kdy se všechno řídí z ciziny a využívají se jen vzdálení "dělníci". My se snažíme na jednom místě spojit evropský styl vedení a organizace s potenciálem a talentem zdejších lidí. Ti tvoří většinu našeho týmu, ale já i šéf vývojářů máme kořeny v Evropě, což jsou zkušenosti, které jsou pro naši práci důležité.

 

Je takový, na první pohled velmi radikální, krok dán tím, že v Česku už jsi neměl kam v PR růst?

Růst jde vždycky. V Cook Communications, odkud jsem odešel letos v dubnu, jsem byl skoro osm let a skoro každý týden se objevovaly nové situace nebo zakázky, z nichž jsem se něco naučil. Totéž platí pro SPIR (Sdružení pro internetový rozvoj), kde jsem měl na starosti public affairs.

Je ale pravda, že jsem byl PR trochu unavený, přeci jen jsem to dělal celkem jedenáct let. Ale ten zásadní důvod byl, že moje představy o tom, jak vypadá a funguje civilizovaná země se zásadně liší od toho, jak to vidí většina mých spoluobčanů a představitelů země. Je to jejich právo, ale pak to už není země, kde chci žít a vychovávat dítě.

 

Nová kancelář Josefa Boušky. 

 

Dlouhá léta jsi se pohyboval v novinařině, byl jsi mimo jiné šéfem webu Tyden.cz, jak dnes vnímáš českou novinařinu?

Podle mě tu je pár lidí, kteří dělají novinařinu na mezinárodní úrovni, naše špička je silná. Jako problém mi vždycky připadal český průměr, který je hluboce podprůměrný. Když jsem měl možnost srovnat, jak pracuje běžný redaktor anglických nebo švédských médií s úrovní výstupů těch našich, je to jiná liga. Ale roli samozřejmě hrají další dobře známé okolnosti: nedostatek peněz, času a lidí, takže ani obstojní novináři nemají podmínky, aby svou práci odváděli pořádně. 

Fandím ambiciózním projektům jako nové zpravodajství Seznamu, ale hlavní podle mě je, že vznikají menší projekty s dobrými lidmi, kteří v lecčems nahrazují ta trochu upadající velká média - stačí se podívat na Reportéra nebo Hlídacího psa.
 

Pamatuji si, jak při založení Tyden.cz se redakce papírového časopisu podřizovala potřebám růstu webu ve jménu toho, že brzy bude web živit celou redakci, zatímco papírová verze bude jenom jako bonus. A i po skoro deseti letech to pořád není pravda...

To je podle mě otázka správného nasměrování média. Týden.cz jsem původně chystal jako malý, převážně publicistický web, který by pracoval s materiály z časopisu, dával jim multimediální rozměr a zároveň generoval dobrý vlastní obsah, ale v omezeném rozsahu. Pak přišlo zadání udělat z toho regulérní zpravodajský web, což je velmi náročné na zdroje a bez podpory denního média dvojnásob. Vzhledem k finančním možnostem, které jsme měli, jsem hrdý na to, že výsledek mohl ve svém světlejším období konkurovat menším zpravodajským webům jako Lidovky nebo iHNed, ale dostat z toho významnější příjmy srovnatelné s časopisem reálné nebylo.

Podle mě se může uživit dobře nastavený web, který nepředimenzuje své možnosti. Slušný potenciál z hlediska příjmů má zejména video obsah, ale jsme malý trh s velkou jazykovou bariérou a to bude pro výdělečnost českých webů vždycky velká překážka. Skvělý anglicko- nebo španělskojazyčný projekt může hledat čtenáře mezi stamilióny lidí, český tuhle šanci nemá.

 

To není úplně dobrá situace -  takže nás na webu buď čekají malé exkluzivní projekty, které budou financovat donátoři nebo menší skupina předplatitelů anebo velké weby, které ale budou generovat tuny textu nevalné kvality s mizerně placenými autory, kteří se budou vykrádat navzájem?

A máš pocit, že je to dnes nějak zvlášť jinak? V první řadě musí všichni opustit tu myšlenku na všeobjímající online zpravodajství. To utáhne pár velkých vydavatelství jako Seznam, Mafra, Economia, zvládla by to Česká televize, kdyby se do toho pořádně pustila. Stejně tak je nesmysl dělat široce pojaté ekonomické nebo lifestylové weby, pokud na to nejsou zdroje. Ale malý web o hokeji, médiích nebo mobilech zvládne pár lidí a když budou dobří, uživí se v pohodě. Podívej se na Motejlka - samozřejmě, že těží ze jména a zdrojů, ale taky to od začátku držel minimalistické, nejdřív jen on, pak ve dvojici se Skočdopolem, pak může vydělat. Kdyby od začátku táhl sedmičlennou redakci, neuživí se. Když Mirek Motejlek s webem začínal, nevěděl, myslím, o onlinu nic moc, ale uměl počítat, což řadě jiných lidí v online médiích chybí.
 

Jaký byl pro tebe přechod z novinařiny do PR?

Já jsem do PR odešel dokonce dvakrát, poprvé už v roce 2001, tehdy na necelé čtyři roky, další čtyři jsem zkusil návrat k novinařině a tu pak definitivně jako zdroj obživy vzdal - baví mě a naplňuje, ale neviděl jsem u nás prakticky žádné místo, kde bych ji mohl dělat tak, jak bych chtěl. Než mít ze své práce špatný pocit, raději jsem šel do sféry, kde jsem si za výsledky práce mohl stát. 

Spousta lidí má o PR negativní představu, ale je to jako v každé branži - jsou v ní gauneři, neschopní lidé, ale i lidsky i pracovně skvělí profíci. Baví mě představa části veřejnosti, že PR agentury jsou tajemní hybatelé zákulisním děním všeho, co se u nás děje. Přitom je to obyčejná advokacie, akorát ne u soudů, nýbrž před veřejností - píárista má za úkol co nejlépe obhájit aktivity svých klientů a prodat jejich klady té či oné cílové skupině. Že některé subjekty zkouší ovlivňovat novináře pokoutními cestami a že se někteří nejen nechají ovlivnit, ale přímo to vyžadují, to je jiná věc; děje se to, ale s profesními standardy, jak je prosazuje Asociace PR agentur (APRA), to nemá nic společného.

 


Blue M dělá Josef Bouška dohromady se spolumajiteli PR Konektoru Jardou Duroněm a Rosťou Starým.

 

Kdo, podle tebe, dneska dělá v ČR nejlepší PR? 

Ještě v dubnu to byl Cook Communications, kde jsem dělal a teď rozhodně PR Konektor, když s ním spolupracuji... A teď vážná odpověď: všechny agentury v APRA mají slušný standard, mimo asociaci je také několik dobrých subjektů, ale také řada zoufalců, ze kterých kupodivu mnozí vyhrávají zajímavé veřejné zakázky... Vážím si spíš konkrétních lidí než firem - když pominu své současné zaměstnavatele, pak mezi další určitě patří Petra Kallista (Cook Communications), Ondra Kubala (Ewing PR), Martin Frýdl (AC&C), Honza Kučmáš (AMI) a mnoho dalších. A pak tu jsou jednotlivci, kteří se nevěnují PR profesně, ale zvládají ho skvěle - v posledních letech to byl třeba stávající brněnský místostarosta Matěj Hollan, zejména než vstoupil do politiky.

 

Změnil se nějak vztah mezi českými médii a PR za posledních deset let?

Obávám se, že k horšímu. Čím dál víc médií začalo brát za samozřejmost, že si řeknou o inzerci, aby o dotyčné firmě něco napsala - nezáleží, jak kvalitní nebo zajímavé je tvoje zboží, když nezaplatíš, dostaneš v redakční části malý nebo žádný prostor. Setkal jsem se i s "nabídkou" jednoho oborového časopisu, že když klient nezaplatí, budou o něm psát rovnou špatně, čemuž se podle mě říká vydírání. Zatímco úroveň PR jde pozvolna nahoru, u sdělovacích prostředků je trend opačný.

 

Mám pocit, že u těch malých časopisů metoda "výpalného" fungovala vždycky. Třeba být na obálce, to si člověk musel zaplatit, holt ego něco stojí. U větších médií to ale pořád tak není, tedy pominu-li TV Barrandov, kde to, co jsi popsal, dokonale sedí, alespoň to ukázal případ Jiřího Pánka. Ale stejně - není to pro lidi z PR lákavé? Napíšeš si článek, víš jakou máš taxu a výsledek v médiu je tak zaručen. Pohoda, ne? 

Pro velké firmy to může být výhoda, koupí si tak vlivnější inzerci, protože čtenáři logicky víc důvěřují redakčnímu doporučení než označené reklamě, nevědí, že dnes je to v mnoha případech totéž. Pro malé projekty to je problém, mohou mít zajímavou službu, která by si publicitu zasloužila a čtenáře by zajímala, ale nemá šanci. Hlavně je to ovšem problém pro veřejnost. Ta na jedné straně podezírá velká média, že jsou ovládána ilumináty nebo někým takovým a nechává se zblbnout ruskou propagandou, aby nevěřila renomovaným titulům, kde jsou přitom novinářské standardy nejvyšší. Zároveň však ti samí lidé šťastně konzumují různé "objevy" a doporučení z obskurních zdrojů, o jejichž standardech a zdrojích příjmů nevědí zhola nic.

 

Vraťme se ještě k tomu Mauriciu. Jaké jsou vaše nejvelkolepější plány?

Pokud se nám podaří najít stálou klientelu a generovat stabilní zisk, rádi bychom příští rok vytvořili něco jako hub, který bude přímo propojovat evropskou poptávku s vhodnými dodavateli z afro-asijského regionu. Ale to je hudba budoucnosti, nejdřív musíme tvrdě pracovat na tom, abychom se sami etablovali.

Podobný obsah