Wunderman: Díky Kartě výhod uspořili pacienti celkově téměř půl miliardy korun

2.9.2016 10:18

Věrnostní program sítě lékáren Dr. Max získal tři nejvyšší ocenění na Loyalty Magazine Award v Londýně za nejlepší věrnostní program v rámci EMEA regionu. Co stojí za jeho úspěchem? Jak se tvoří věrnostní program? A jak jsou chráněna data proti zneužití?  O tom všem jsme mluvili s Vendulou Mrázovou Group Business Directorkou z agentury Wunderman.

 

Jakým způsobem funguje věrnostní program pro Dr. Maxe?

Program je postavený na dvou stejně důležitých pilířích. Jeden pilíř se týká volně prodejných léků a druhý pilíř léků na předpis. Hlavní výhoda programu v rámci předpisových léků spočívá v tom, že je poskytována až padesátiprocentní sleva na doplatek k těmto předpisovým lékům. Tuto výhodu pak mohou využívat jen vybrané sociální skupiny – děti, senioři nad šedesát let a zdravotně postižení. První pilíř, týkající se volně prodejných přípravků, je založený na principu double price, což je jedna ze standardních používaných mechanik věrnostních programů. V zásadě jde o princip poskytování zvýhodněné ceny účastníkům věrnostního programu, držitelům karty. Část produktů je pro ně zvýhodněna trvale, u části se ceny mění na měsíční bázi. Vždycky vybíráme ty nejvhodnější přípravky, na které jsou tyto dvojí ceny aplikovány.

K tomu navíc fungují pravidelné i nepravidelné personalizované pobídky, na bázi kupónů, prostřednictvím kterých danému člověku doručujeme nejvhodnější přípravky podle jeho věkové skupiny, na základě jeho předchozího chování. Samozřejmě vybíráme ty přípravky, které vhodně doplňují terapii, kterou pacient v současnosti užívá. Rozlišujeme také komunikační kanál, kterým se kupóny k pacientům dostávají a to na základě informací z minulosti, na jaký komunikační kanál nejlépe pacient reagoval.

 

Jak dlouho se věrnostní program připravoval?

Vyhráli jsme tendr na začátku září 2014. V původním zadání bylo spustit renovovanou verzi v lednu 2015, ale po krátké době jsme všichni pochopili, že tak krátká doba na přípravu není reálná. Tenkrát jsme za sebou měli čerstvě podobně velké spuštění programu pro Globus, takže jsme věděli, že za tři měsíce se to nedá udělat, snad nikde na světě. Nakonec jsme termín velkého relaunche posunuli na 1. dubna 2015, a za obrovského nasazení nejen u nás, ale především u Dr. Maxe a ostatních dodavatelů, jsme ho také dodrželi.

 

Kolik na programu pracovalo lidí?

U nás na programu intenzivně pracovalo asi kolem deseti lidí, na straně klienta pak pracovní tým v počtu 3-5 lidí. Vzhledem k faktu, že je to ale poměrně zásadní aktivita, tak se celého spuštění programu účastnilo nakonec mnohem více lidí než jen úzký pracovní tým. Když jenom odbočím, například než jsme program spustili, museli jsme vyškolit všechny lékárníky a udělat tedy obrovské školení pro všech 370 lékáren.

 

Do rukou se vám dostávají citlivá data, nemusí se pacienti ničeho obávat?

Tím, že jsou to zdravotní data, která jsou podobně citlivá jako bankovní, tak je vše samozřejmě ošetřeno tak, aby nemohlo dojít k žádnému úniku či zneužití informací. Všechno je zabezpečené na nejvyšší možné úrovni, jakékoliv přístupy k datům plně zaheslovány, a v případě, že se data používají k rozsáhlejším analýzám, jsou vždy v anonymizované podobě – tedy bez provázání na konkrétního klienta. Data využíváme především k tomu, abychom vhodně doporučovali přípravky, které se pacientům hodí, k jejich stávající farmakoterapii a nabídli jim tak efektivní řešení jejich problémů.

 

Vendula Mrázová (Foto: Wunderman)

 

Využíváte data ještě jiným způsobem?

Jedním ze zásadních benefitů programu, z rodiny tzv. měkkých, tedy necenových benefitů, je kontrola vzájemného působení léčiv - kontraindikace a interakce. Tím, že máme k dispozici úplnou historii pacienta, který při každém svém nákupu předkládá kartičku, tak lékárník vidí, co všechno si zákazník v minulosti nakoupil v síti lékáren Dr. Max. Takže je schopen zkontrolovat vzájemné působení léčiv nejen v rámci jednoho nákupu, což je běžné, ale i v rámci delšího časového období a celé sítě.

 

Jakou cílovou skupinu věrnostní program oslovuje nejvíc?

Logicky oslovuje nejvíc starší pacienty - i proto, že mají velkou výhodu při nákupu léků na předpis. Navíc je to skupina, která léky na předpis využívá nejvíc. Dále oslovuje chronické pacienty, například diabetiky. Na druhou stranu reformou toho programu (starší forma existovala už před dubnem 2015) se podařilo poměrně hezky oslovit i lidi v produktivním věku a třeba maminky s dětmi.

 

Kolik lidí se zatím zapojilo do programu?

Pokud bychom počítali z celkové populace, tedy i kojence, tak je součástí věrnostního programu více než 20 procent populace ČR. Kdybych ale přijala premisu, že je jedna kartička v domácnosti, což zhruba odpovídá skutečnosti, tak je v programu zapojena polovina domácností v Česku. V současné situaci jde o největší aktivní bázi klientského programu tady v Česku.

 

A kolik peněz pacienti zatím ušetřili?

Jen za rok 2015 díky Kartě výhod uspořili pacienti celkově téměř půl miliardy korun.

 

V čem je jiná práce pro farmaceutický průmysl, než třeba pro klasický retail?

V naprosto každém odvětví platí, že pokud chcete plánovat tak zásadní aktivitu, jako je věrnostní program, musíte tomu odvětví rozumět a chápat jeho specifika. Ve farmaceutickém průmyslu je pochopení ještě složitější tím, že je to odvětví poměrně zásadně regulované, s velmi přísnými normami. Je nutné vědět, co lze a nelze komunikovat, jakým způsobem můžeme pacientům předkládat nabídky, abychom neporušili žádné z mnoha omezení. Museli jsme se tedy velmi zdokonalit ve všech regulacích, týkajících se oboru, abychom byli schopni připravovat zajímavé propozice - pro pacienty ve srozumitelné formě a zároveň atraktivní z marketingového pohledu.

Z počátku jsme zažívali i úsměvné historky, jako když jsme přišli poprvé na schůzku a tak nějak automaticky jsme mluvili o prodejnách a prodejcích a zboží. Po chvilce vyděšených pohledů na druhé straně stolu nám tým Dr. Maxe poměrně jasně oznámil: „Tohle řeknete někde v lékárně jednou a u lékárníků jste definitivně skončili.“ Takže i naše zaučení se do používání základních správných pojmů jako expedient, oficína a podobně, bylo nakonec pro společnou práci poměrně důležité.

 

Jak dlouho žije takový věrnostní program?

Dokud ho nenecháte umřít! Dobrý věrnostní program může žít desítky let, vezměte si, jak dlouho žije Tesco Clubcard. Ale nesmíte se o něj přestat starat. Ten program musí pořád mít něco nového, pořád tam musí být živo. Protože jinak lidé zapomenou.

 

Jaké jsou fáze návratnosti věrnostního programu?

Obecně je investice do věrnostního programu během na delší trať. Není to jednorázová kampaň, je to investice na roky. Běžná doba návratnosti je 2 až 3 roky. Ale třeba právě Karta výhod Dr. Max je výjimečná i tím, že „ROI positive“ byla už po prvním roce běhu programu. Samozřejmě ale velmi pečlivě sledujeme návratnost investice u všech programů, a kdyby byly prodělečné, tak bychom v nich logicky nepokračovali.

 

A jak jsou spokojení pacienti, dostane se k vám zpětná vazba?

Mám velmi pozitivní ohlasy z lékáren, a občas nám pošlou pacienti dokonce děkovné dopisy, a už  podle písma je zřejmé, že pisatelé jsou senioři. Dostáváme rukou nebo na stroji psané dopisy, někdy ještě lidé pošlou i starý dobrý koresponďák... Reakce jsou tedy celkově velmi pozitivní, a když objíždíme lékárny a diskutujeme s expedienty, tak drtivá většina se shoduje v tom, že lidé si program chválí a vnímají ho jako zásadní přidanou hodnotu. Dr. Max se snaží vystupovat jako partner v oblasti farmakologie – prostě není to jen chození do lékárny jako do obchodu. 

 

Podobný obsah