06.11.2015, 00:12

Dobrých novinářů ubývá, říká šéfredaktor týdeníku Téma

Dobrých novinářů ubývá, říká šéfredaktor týdeníku Téma

Zdeněk Šustr stvořil jedno z největších překvapení mediálního trhu za posledních snad deset let. S malou redakcí postavil týdeník, který po roce existence v pultových prodejích poráží podstatnou část své konkurence. Jak se mu to povedlo? Na co slyší dnešní čtenáři týdeníků, jaké obálky nejvíc lákají a které naopak odrazují od nákupu časopisu?

 

Během prvního roku své existence jde TÉMA v prodejích bez větších výkyvů setrvale nahoru. Kdy se to zastaví?

O tom rozhodují především čtenáři. Zkouším si to ale samozřejmě sám nějak odhadnout. Přišli jsme s trochu jiným typem časopisu a zatím těžko říct, kde je jeho čtenářský strop. Přesto si myslím, že určitě ještě porosteme, už proto, že drtivá většina potenciálních čtenářů náš časopis dosud nezná.

 

Řekněte mi alespoň kolik byste chtěl prodávat za rok touhle dobou?

Na pultech zhruba třicet tisíc a mít předplatné přes deset tisíc, to vidím jako realistický cíl.

 

No, pultové prodeje jdou obecně všem ostatním dolů.

Protože jsou starší, etablovaní a už vesměs dosáhli svého vrcholu. My ještě ne. Pořád profitujeme z toho, že nás většina lidí teprve objevuje.

 

Šéfredaktor nového týdeníku Téma Zdeněk Šustr. 

 

Proč se ostatní týdeníky potýkají se stagnací?

Stagnace je dobré slovo, protože určitě nejsou v úpadku. Časopisy obecně jsou na tom mnohem lépe než deníky. Ty internet a televize drtí mnohem víc. Vliv ale na situaci stávajících týdeníků má i jejich jakési vyčerpání a zakonzervovanost. My měli proti zavedeným časopisům tu výhodu, že jsme začali od nuly. A bylo pak pro nás snazší i měnit věci, které se čtenářům nelíbily. Naše konkurence má sice zavedené značky, ale také nějakou ortodoxní kmenovou skupinu čtenářů, která přirozeně řídne, a zároveň je těžké ji zvětšit nějakými změnami, protože ty zase vadí těm stávajícím kupujícím a předplatitelům. No a navíc dobrých autorů, dobrých novinářů, oproti době třeba před deseti, patnácti lety ubývá a na obsahu řady médií je to znát.

 

Takže je to o lidech?

Vždycky je to o lidech. Abyste uspěli, musíte to odpracovat.

 

Vy jste ty své klíčové lidi přetáhl z Týdne. Udělalo to hodně zlé krve ve vašem bývalém působišti?

Snad ne. Aspoň u lidí, kterých si tam vážím. A pokud si vzpomínám, tak kdosi řekl, že to nevadí, že naopak ty odchody Týdnu pomohou, protože nejdůležitější nejsou autoři, ale zavedená značka. Že lidi jsou jen ruce.

 

Vy si to ale nemyslíte. Navíc po vašem odchodu šel pultový prodej Týdne dolů, zatímco prodeje vašeho nového časopisu, který vydává společnost MAFRA, jejíž sesterská slovenská společnost provozuje tento web, šly naopak natolik nahoru, že Týden v přímém prodej na hlavu porážíte.

To je sice pravda, ale já bych se nechtěl nějak moc srovnávat. Už jenom proto, že jsme trošku jiní než Týden, víc lifestyloví. Navíc Týden ještě více „ztěžknul“, obsahově se posunul víc směrem k politice a politika je dnes pro většinu čtenářů ne úplně lákavá věc.

 

 

Největší průnik čtenářů máte asi s Reflexem, ne?

Podle reakcí čtenářů i našich průzkumů asi ano. Když jsme si to zjišťovali, tak největší průnik jsme měli s Reflexem a Týdnem a pak s Instinktem, což dává smysl, protože základ mé redakce tvoří lidé, co dělali ve společné redakci zároveň pro oba posledně jmenované tituly – zhruba z osmdesáti procent pro Týden a z dvaceti procent pro Instinkt. U průniku s Reflexem dává smysl zase to, že stejně jako on sázíme hlavně na čtení. Na velké rozhovory s osobnostmi. Na silné příběhy. Na důležité informace, ale i emoce, protože jen tak je ten příběh pravdivý. Na široký záběr. Na snahu ptát se a jít do hloubky, do detailů. Ale jak jsem řekl, jsme jiní než Reflex, Týden i Instinkt. Což je dáno nejen složením redakce, osobou šéfredaktora, ale je v tom i kalkul – protože každá kopie je vždy horší, či vždy méně úspěšná než originál. Větší důraz než u konkurence je u nás dán na grafiku, na fotografie. Naopak mě třeba nebaví takový ten pel mel krátkých zpravodajských textů. A ani na to početně nemám redakci. Takový koncept se v osmi redaktorech při základním formátu 76 stran dělat nedá. Chci pořádné čtení a čtenář evidentně také. Máme v každém čísle minimálně šest až osm velkých rozhovorů a k tomu velká témata. To je ta kostra. Samozřejmě, že jsou tam i kratší texty, ne všechno vydá na osm tiskových stran, a je to i kvůli rytmu časopisu, aby si čtenář trochu odpočinul. Ale je to jen doplněk. Krátké texty, glosy a zprávy, to si lidé dnes přečtou na internetu. Já věřím, že časopis je o velkých článcích a rozhovorech, které na webu zase až tak moc nefungují. A i o kvalitě zpracování, stylistice. Web je hlavně rychlost.

 

Říkal jste, že dnes na trhu není moc dobrých novinářů.

Určitě jich ubylo. Jak si média prošla určitou krizí, řada schopných novinářů odešla jinam a už se nevrátili. A ti, co přicházejí místo nich, prostě vesměs tak dobří nejsou. A ani být nemůžou. Věnovat se dnes elévům není moc čas, redakce prošly redukční dietou, lidí je v nich početně mnohem míň. A kvalitu rozředil i stále narůstající počet médií. Uvědomte si, že u nás máme přes tři a půl tisíce časopisů, což je největší počet na hlavu v Evropě. A k tomu deníky, internetové projekty, rozhlas, televize… Volně na trhu se proto kvalitní novináři prakticky nevyskytují. Já měl štěstí, že ti, které jsem chtěl, tenkrát z Týdne odešli se mnou, i za cenu, že šli s platem třeba trochu dolů. Protože jsme si lidsky i profesně seděli a výzva dělat nový časopis pro ně byla lákavá. Jsem jim za to vděčný, bez nich by ten časopis tak úspěšný nebyl. To jsem si jistý. Lidé jsou prostě základ. Už když jsme třeba před deseti lety s kolegou Františkem Nachtigallem rozjížděli bulvární deník Aha! tehdy pro Sebastiana Pawlowského, tak jsme si jasně řekli, že nejvíc investujeme do lidí, že to je pro médium a úspěch skutečná hodnota.

 

 

TÉMA je oproti většina konkurence levnější. Má to vliv na prodej?

Jsme o pět korun dražší než Instinkt, ale zase levnější než Týden či Reflex, to je fakt. Ale k té otázce - já nevím. Tady asi objektivní recept, ani přímá úměra neexistuje. Můžete zdražit a neprojeví se to. Můžete zlevnit a stejně víc neprodáte, a naopak hýbáním s cenou můžete časopis zničit. Myslím si ale, že když je časopis dobrý, tak cena, není-li samozřejmě úplně mimo realitu cílové čtenářské skupiny, takovou roli nehraje. Za dobré věci člověk zaplatí rád. Ty špatné nechce občas ani zadarmo.

 

Jak prodeje ovlivňuje obálka?

Z dobrých třiceti procent. Hlavně u nových titulů, ale i u těch starších je důležité, co na ní máte. Obálka prodává stejně jako obal jakéhokoli jiného produktu. Roli hraje výběr tématu, titulek, emoce, grafika. V trafice máte změť stovek titulů a čtenář se rozhoduje během pár sekund, co si koupí. Jakmile ho časopis nezaujme hned, mine ho. Titulní strana je výkladní skříň časopisu a má čtenáře přimět vstoupit dovnitř.

 

Která obálka byl v případě TÉMA největší prodejní průšvih?

Nejmenší prodeje jsme měli na začátku, ale na tom se hodně podepsalo i to, že ten nový titul nikdo neznal. Když se podívám zpětně, tak nejhorší byly v prvním měsíci – konkrétně číslo 2 s Václavem Havlem a číslo 3 s Danielem Landou, každého z nich jsme na pultech prodali jen něco přes deset tisíc kusů. Největší prodejní úspěch v té době měla obálka se slavným fyzioterapeutem Pavlem Kolářem. Toho čísla se v trafikách prodalo přes 17 200 kusů. Prosincovým vánočním dvojčíslem jsme pak poprvé přeskočili ve volném prodeji hranici dvaceti tisíc, prodalo se ho jen na pultech přes 24 tisíc kusů. V lednu jsme se poprvé dostali s jedním číslem na pultech přes prodaných 25 tisíc kusů a letošního letního dvojčísla se jen v trafikách prodalo přes 37 300. Ještě důležitější než jednorázová čísla ale je, že roste měsíční průměr. Že se zvyšuje to dno. Myslím, že nám pomohla nejen větší známost časopisu, ale i pár změn. Počínaje tím, že jsme na obálce přešli od známých obličejů k tématům. Za poslední dva měsíce jsme měly největší prodejní úspěch tři titulní strany: volně prodejné léky, skryté pasti v jídle a nejlepší lékaři Česka, nejmenší naopak obálky s Karlem Gottem a manžely Polreichovými. I když i ty ale ve volném prodeji udělaly skoro 23 000. Na druhou stranu je ale možná fajn, že známé obličeje v našem případě tolik netáhnou. Protože mě to podvědomě nesvádí k tomu pomáhat si při šponování prodeje tím, že tam plácnu populární obličej. Šoubyznys obecně naši čtenáři nechtějí. Měli jsme v počátku takovou lehce bulvární rubriku, komentovaný týden v českém šoubyznysu, ale i když to byla jen jedna tisková strana, naše čtenáře to štvalo vůbec nejvíc. Devalvovalo to podle nich ten časopis. Psali nám, že to ten časopis posouvá někam, kde ho nechtějí. A protože čtenář je pán, tak jsem rubriku zrušil. Stejně tak rubriku receptů a rady kuchařů. To byly tři nejvíce viditelné změny, kterými týdeník TÉMA za první rok prošel.

 

Takže od vás čtenáři chtějí něco lepšího než od levných týdeníků.

Vypadá to tak. Což mě těší. Pragmaticky i kvůli inzerci.

 

Cookies

Na našich stránkách využíváme cookies. Slouží ke zlepšení naší práce.